Šta ćemo postati? Lideri ili korisnici AI olovke?

"Da li je ovo kraj vaše profesije ili početak potpuno nove ere? AI tehnologija suštinski menja način na koji razmišljamo, stvaramo i sarađujemo. Preživljavanje nije dovoljno, vreme je da se razvija."

Kreativna evolucija: od računara do veštačke inteligencije

Kreativna industrija, i šire, doživela je nekoliko ključnih trenutaka koji su promenili način na koji radimo. Devedesetih godina, uvođenje računara je revolucionisalo dizajn i oglašavanje, tada je svako ko je „znao računare“ smatran tehnološkim čarobnjakom. Softver poput Adobe i CorelDRAV otvorio je novu eru za dizajnere, arhitekte i kreatore sadržaja. Početkom 2000-ih, društveni mediji su ubrzali distribuciju kreativnosti, primoravajući agencije da pređu sa sporog, pomno kreiranog sadržaja na kontinuirani tok koji se meri u realnom vremenu.

Ja sam deo generacije koja je bila svedok ovih promena izbliza, videći kako je svaki korak evolucije doneo budućnost koja je nekada izgledala daleka. Isto se dešava i danas, transformacija veštačke inteligencije nije samo tehnološka već potpuna promena u načinu na koji doživljavamo kreativnost i našu ulogu u njoj. Međutim, jedna stvar je bila, jeste i uvek će ostati izvesna: ljudski doprinos, energija, osetljivost i vizija će uvek biti suštinski u svakoj dimenziji budućnosti.

Nova magična olovka

Na događaju Digital Dai 2020 u Beogradu, naglasio sam činjenicu koja je i danas jednako važna: tehnologija nije pokretač; to je samo alat. U tom postpandemijskom periodu, sve više klijenata je počelo da zahteva brže i merljivije rezultate. KPI su postali prioritet, a kreativci su se našli pod pritiskom da ispune očekivanja neumoljivom brzinom. „Onaj ko drži olovku nije samo kreator koji odgovara na zahteve, već lider koji koristi alat za izgradnju nečeg većeg.“ Na istom događaju, takođe sam izrazio da kreativna industrija mora da uravnoteži reptilski instinkt koji gura brzu akciju sa ljudskom stranom koja održava viziju u okviru ovog strateškog polja.

Transformacija profesija

At the 5. Digitalni samit Zapadnog Balkana 2022 u Prištini, učestvovao sam u panel diskusiji o transformaciji koja je već bila u toku: redefinisanje i spremnost kreativnih profesija da se suoče sa novom tehnološkom erom. Ova tehnologija neće eliminisati kreativne uloge, već će ih transformisati u načinu na koji obrađuju različite zadatke.

Ali šta se očekuje da će se desiti? Evo kako vidim neke od profesija koje se pojavljuju u ovoj eri, gde će ljudska interakcija uvek biti od suštinskog značaja:

Tekt Engineer – Evolucija kopirajtera, gde ovaj profesionalac dizajnira i optimizuje komande za AI sisteme, čineći ih da kreiraju sadržaj koji utiče i inspiriše.

Neuro dizajner – Evolucija grafičkog dizajnera, ovaj profesionalac koristi veštačku inteligenciju za kreiranje vizuelnih prikaza i interaktivnih iskustava koja su neprimetno isprepletena sa tehnologijom.

Specijalista za digitalne algoritame – Transformacija menadžera društvenih medija, ova uloga se fokusira na analizu i korišćenje algoritama za optimizaciju uticaja i učinka na društvenim platformama.

Inteligentni strateg podataka – Uloga koja pretvara podatke u smislene priče i iskustva, pomažući timovima da donose odluke zasnovane na podacima, ali uvek sa kreativnim duhom.

Kao što je gore pomenuto, ljudi će se uvek odlikovati sposobnošću da intervenišu tamo gde emocija stvara priliku. Iskustvo i osetljivost su ono što im omogućava da prevaziđu granice tehnološke logike i donesu rešenja koja emotivno odjekuju. Tehnologija može da osnaži kreativni proces, ali ne može da zameni ljudske emocije i intuiciju. Budućnost kreativne industrije biće ravnoteža između moći veštačke inteligencije i ljudske osetljivosti, a uspeh će zavisiti od naše sposobnosti da tehnologiju učinimo saveznikom/olovkom, a ne zamenom.

Transformacija podržana brojevima

Uticaj veštačke inteligencije nije samo trend, već transformacija koja menja način na koji radimo i stvaramo na globalnom nivou. Prema poslednjem izveštaju sa Svetskog ekonomskog foruma (2024), dok neke tradicionalne uloge nestaju, nove uloge se pojavljuju u svakom sektoru.

Do 2027:

1) 83 miliona radnih mesta biće otvoreno globalno, uključujući profesije koje će kombinovati kreativnost, tehnologiju i mnoge druge.

2) Veliki deo ovih uloga biće u oblasti AI, analize podataka i kreiranja digitalnog iskustva.

3) 14 miliona neto poslova će biti izgubljeno, posebno u rutinskim ulogama kao što su unos podataka, administrativne usluge i tradicionalna proizvodnja.

Ove brojke jasno pokazuju da budućnost pripada onima koji znaju kako da spoje kreativnost sa tehnologijom. Profesionalci iz svake industrije, uključujući i kreativnu, od kopirajtera do dizajnera, moraju evoluirati da bi bili ispred ovih promena, a to nije opcija, već neophodnost.

Kako će izgledati Agencije budućnosti?

2030. kreativne agencije više neće biti čvorišta za proizvodnju sadržaja, već platforme za eksperimentisanje i inovacije. Oni će biti izgrađeni oko saradnje između ljudi i veštačke inteligencije, stvarajući ekosistem u kome koegzistiraju ljudska osetljivost i tehnološka brzina.

Evo kako predviđam da će ove agencije sutra raditi u nekoliko oblasti (primeri):

Studio za kreativno eksperimentisanje: gde se brojne ideje generišu i testiraju uz pomoć veštačke inteligencije, naglašavajući one najbolje.

Tim za podatke i strategiju: Analitičari podataka kreiraju modele i priče na osnovu uvida koje izvode iz podataka.

Odeljenje za etiku i raznolikost: Obezbeđuje, ne samo sa pravnog stanovišta, da su kreacije autentične i da održavaju kulturnu raznolikost u svetu koji rizikuje da postane homogen.

Naravno, postojaće i druge funkcije koje podržavaju pravilan i održiv rad agencija u bliskoj budućnosti.

Kao što je gore pomenuto, ovo je već počelo da se oblikuje u vodećim kompanijama širom sveta, a neki od primera u nastavku su samo početak:

Heinz i DALL-E: Generisanje futurističkih vizuelnih prikaza koji su dali novu sliku brendu kečapa.

Balenciaga i digitalna moda: Kreiranje modnih kolekcija koje postoje samo u virtuelnim prostorima, njihovi eksperimenti sa digitalnim prostorima (igra „Aftervorld”), povezivanje novih trendova sa tehnologijom.

Netflik i personalizacija postera: AI optimizuje postere i naslove za svakog korisnika, čineći ih privlačnijim za individualne ukuse.

Etika, vlasništvo, evolucija i opstanak u doba veštačke inteligencije

Ko poseduje kreaciju, ili drugim rečima, intelektualnu svojinu koju generiše AI? Da li je autor taj koji komanduje AI ili svi kreatori koji su doprineli podacima koji su ga obučili? Algoritmi mogu dovesti do stvaranja homogenosti sadržaja. Agencije moraju biti sposobne da očuvaju osetljivost, raznolikost, kao i da utiču i pravno osnaže svaku kreaciju. Kreativna industrija se brzo menja, ali promena nije pretnja; to je prilika.

Kreatori koji pronađu ravnotežu i profesionalnu sposobnost između tehnologije i ljudske osetljivosti biće ti koji će voditi budućnost.

Budućnost nije bitka između ljudi i tehnologije, već putovanje saradnje. Da li ste spremni za ovaj izazov? Odgovor i dalje ostaje iu našim je rukama.

Gerton Bejo
Osnivač i izvršni direktor

Agencija Vatra
Tirana / Priština / Skoplje / Beograd

Istražite agenciju Vatra, vodeća kreativna agencija na Balkanu, sa 20+ godina iskustva u dizajnu, brendiranju i digitalnim komunikacijama, koja opslužuje 550+ brendova.

Napomena: Nazivi za nova odeljenja i profesije opisani u ovom članku su ideje i misli autora.