Czym się staniemy? Liderzy czy użytkownicy ołówka AI?

„Czy to koniec Twojego zawodu, czy początek zupełnie nowej ery? Technologia sztucznej inteligencji zasadniczo zmienia sposób, w jaki myślimy, tworzymy i współpracujemy. Przetrwanie nie wystarczy, czas ewoluować.”

Ewolucja twórcza: od komputerów do sztucznej inteligencji

Branża kreatywna i nie tylko przeżyło kilka kluczowych momentów, które zmieniły sposób, w jaki pracujemy. W latach 90. wprowadzenie komputerów zrewolucjonizowało projektowanie i reklamę. W tamtych czasach każdy, kto „znał komputery”, był postrzegany jako czarodziej technologii. Oprogramowanie takie jak Adobe i CorelDRAW zapoczątkowało nową erę dla projektantów, architektów i twórców treści. Na początku XXI wieku media społecznościowe przyspieszyły dystrybucję kreatywności, zmuszając agencje do przejścia od powolnych, skrupulatnie tworzonych treści do ciągłego strumienia mierzonego w czasie rzeczywistym.

Należę do pokolenia, które było świadkiem tych zmian z bliska i widziało, jak każdy krok ewolucji przyniósł przyszłość, która kiedyś wydawała się odległa. To samo dzieje się dzisiaj, transformacja AI nie jest tylko technologiczna, ale całkowita zmiana w sposobie postrzegania kreatywności i naszej w niej roli. Jednak jedno było, jest i zawsze pozostanie pewne: wkład ludzki, energia, wrażliwość i wizja zawsze będą niezbędne w każdym wymiarze przyszłości.

Nowy magiczny ołówek

Podczas wydarzenia Digital Day 2020 w Belgradzie podkreśliłem fakt, który pozostaje dziś równie ważny: technologia nie jest czynnikiem napędowym; to tylko narzędzie. W okresie popandemicznym coraz więcej klientów zaczęło domagać się szybszych i bardziej wymiernych efektów. Wskaźniki KPI stały się priorytetem, a twórcy znaleźli się pod presją, aby spełniać oczekiwania w bezlitosnym tempie. „Ten, kto trzyma ołówek, to nie tylko twórca odpowiadający na żądania, ale lider, który używa tego narzędzia, aby zbudować coś większego.” Podczas tego samego wydarzenia wyraziłem również, że przemysł kreatywny musi zrównoważyć gadzi instynkt, który popycha do szybkiego działania, ze stroną ludzką, która utrzymuje strategiczną wizję w tej dziedzinie.

Transformacja zawodów

Podczas 5. Szczytu Cyfrowego Bałkanów Zachodnich 2022 w Prisztinie brałem udział w dyskusji panelowej na temat trwającej już transformacji: redefinicji i gotowości zawodów kreatywnych na stawienie czoła nowej erze technologicznej. Technologia ta nie wyeliminuje ról kreatywnych, ale przekształci je w sposób, w jaki realizują różne zadania.

Ale co ma się wydarzyć? Oto jak widzę niektóre zawody pojawiające się w tej epoce, w której interakcja międzyludzka zawsze będzie niezbędna:

Inżynier tekstu – Ewolucja copywritera, w której ten profesjonalista projektuje i optymalizuje polecenia dla systemów AI, dzięki czemu tworzą treści, które wpływają i inspirują.

Neuro Designer – Ewolucja projektanta graficznego, ten profesjonalista wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia efektów wizualnych i interaktywnych doświadczeń, które płynnie splatają się z technologią.

Specjalista ds. algorytmów cyfrowych – Transformacja menedżera mediów społecznościowych, ta rola koncentruje się na analizie i wykorzystaniu algorytmów w celu optymalizacji wpływu i wydajności na platformach społecznościowych.

Inteligentny strateg danych – Rola, która przekształca dane w znaczące historie i doświadczenia, pomagając zespołom w podejmowaniu decyzji opartych na danych, ale zawsze z kreatywnym duchem.

Jak wspomniano powyżej, ludzi zawsze będzie wyróżniać zdolność do interweniowania tam, gdzie emocje stwarzają okazję. Doświadczenie i wrażliwość pozwalają im przekraczać granice logiki technologii i dostarczać rozwiązania, które rezonują emocjonalnie. Technologia może wzmocnić proces twórczy, ale nie może zastąpić ludzkich emocji i intuicji. Przyszłość branży kreatywnej będzie równowagą pomiędzy siłą sztucznej inteligencji a ludzką wrażliwością, a sukces będzie zależał od naszej zdolności do uczynienia technologii sprzymierzeńcem/ołówkiem, a nie zamiennikiem.

Transformacja wspierana liczbami

Wpływ Sztucznej Inteligencji to nie tylko trend, ale transformacja, która zmienia sposób, w jaki pracujemy i tworzymy w skali globalnej. Według najnowszego raportu Światowego Forum Ekonomicznego (2024), choć niektóre tradycyjne role zanikają, w każdym sektorze pojawiają się nowe.

Do 2027 r.:

1) 83 miliony miejsc pracy zostaną utworzonena całym świecie, w tym w zawodach, które będą łączyć kreatywność, technologię i wiele innych.

2) Duża część tych ról będzie dotyczyć sztucznej inteligencji, analizy danych i tworzenia doświadczeń cyfrowych.

3) 14 milionów stanowisk pracy netto zostanie utraconych, zwłaszcza na rutynowych stanowiskach, takich jak wprowadzanie danych, usługi administracyjne i tradycyjna produkcja.

Liczby te wyraźnie pokazują, że przyszłość należy do tych, którzy wiedzą, jak łączyć kreatywność z technologią. Profesjonaliści z każdej branży, także tej kreatywnej, od copywriterów po projektantów, muszą ewoluować, aby wyprzedzić te zmiany, a to nie jest opcja, ale konieczność.

Jak będą wyglądać agencje przyszłości?

W 2030 r. agencje kreatywne nie będą już ośrodkami produkcji treści, ale platformami eksperymentów i innowacji. Zostaną zbudowane w oparciu o współpracę człowieka i sztucznej inteligencji, tworząc ekosystem, w którym ludzka wrażliwość i szybkość technologiczna współistnieją.

Oto, jak widzę, jak te agencje będą jutro działać w kilku obszarach (przykładach):

Studio eksperymentów kreatywnych: Miejsce, w którym generuje się i testuje wiele pomysłów za pomocą sztucznej inteligencji, wyróżniając te najlepsze.

Zespół ds. danych i strategii: Analitycy danych tworzą modele i historie na podstawie wniosków wyciągniętych z danych.

Departament Etyki i Różnorodności: Zapewnia, nie tylko z prawnego punktu widzenia, autentyczność dzieł i zachowanie różnorodności kulturowej w świecie, któremu grozi ujednolicenie.

Naturalnie w najbliższej przyszłości nie zabraknie także innych funkcji wspierających prawidłowe i zrównoważone funkcjonowanie agencji.

Jak wspomniano powyżej, zaczęło to już nabierać kształtu w wiodących firmach na całym świecie, a niektóre z poniższych przykładów to dopiero początek:

Heinz i DALL-E: Generowanie futurystycznych wizualizacji, które nadały nowy wizerunek marce ketchupu.

Balenciaga i Digital Fashion: Tworzenie kolekcji mody istniejących wyłącznie w przestrzeniach wirtualnych, ich eksperymenty z przestrzeniami cyfrowymi (gra „Afterworld”), łączenie nowych trendów z technologią.

Netflix i personalizacja plakatów: sztuczna inteligencja optymalizuje plakaty i tytuły dla każdego użytkownika, czyniąc je bardziej atrakcyjnymi dla indywidualnych gustów.

Etyka, własność, ewolucja i przetrwanie w epoce sztucznej inteligencji

Kto jest właścicielem dzieła, czyli innymi słowy, własności intelektualnej generowanej przez sztuczną inteligencję? Czy to autor dowodzi sztuczną inteligencją, czy wszyscy twórcy, którzy przyczynili się do powstania danych, które ją wyszkoliły? Algorytmy mogą prowadzić do stworzenia jednorodności treści. Agencje muszą być w stanie zachować wrażliwość, różnorodność, a także wpływać na każde dzieło i wzmacniać je prawnie. Przemysł kreatywny zmienia się szybko, ale zmiany nie stanowią zagrożenia; to szansa.

Twórcy, którzy odnajdą równowagę i profesjonalizm pomiędzy technologią a ludzką wrażliwością, będą tymi, którzy będą przewodzić przyszłości.

Przyszłość to nie bitwa między ludźmi a technologią, ale podróż oparta na współpracy. Czy jesteś gotowy na to wyzwanie? Odpowiedź wciąż pozostaje w naszych rękach.

Gertona Bejo
Założyciel i dyrektor generalny

Agencja Vatra
Tirana / Prisztina / Skopje / Belgrad

Poznaj Agencję Vatra, wiodącą agencję kreatywną w branży Balkans, z ponad 20-letnim doświadczeniem w projektowaniu, brandingu i komunikacji cyfrowej, obsługujący Ponad 550 marek.

Uwaga: Nazwy nowych działów i zawodów opisane w tym artykule są pomysłami i przemyśleniami autora.