marki w kulturowych kontekstach przyszłości

Codziennie, świadomie lub podświadomie, instynktownie czytamy i interpretujemy znaki, symbole, znaki towarowe. W ten sposób powstały marki, których celem jest identyfikacja i poprawa realizacji potrzeb ludzi i biznesu.

Jednak marki i ich znaczenia osadzają się w określonych kontekstach kulturowych i historycznych, przez co stają się całkowicie subiektywne, co utrudnia pracę twórców i menedżerów. Dlatego dobór symboli, haseł, kolorów i wszystkich elementów składających się na markę pozostaje jednym z największych wyzwań w zarządzaniu firmami i osobowościami. Obecnie marki uosabiają ogromną wartość kulturową. Niosą ze sobą znaczenia znacznie większe niż same znaki towarowe, kolory i opakowania, ponieważ niosą i reprezentują historie związane ze społeczeństwem, do którego należą.

Im bardziej wyspecjalizowana jest agencja, tym lepiej potrafi analizować, identyfikować i wizualizować symbole odzwierciedlające kulturę firmy. Co więcej, im lepsza wydajność, tym większe zyski i trwałość marki.

Kreatywność – „Biblia” agencji komunikacji.

Oryginalność jest najważniejsza i dlatego zainteresowanie znakami towarowymi i grafiką zmienia się wraz z naturą komunikacji międzyludzkiej. W przeszłości konsumenci byli biernymi i zwykłymi odbiorcami komunikatu, obecnie jednak bardziej angażują się w marki, których używają. W każdej minucie, każdego dnia każdy z nas współpracuje z firmami lokalnymi i międzynarodowymi. Podświadomie inwestujemy w nasze ulubione marki i czujemy się „współwłaścicielami”, a nawet zastanawiamy się, dlaczego jeszcze nie braliśmy udziału w podejmowaniu przez nich decyzji. Innymi słowy, obecnie konsumenci stali się mądrzejsi i lepiej reagują na produkty dostarczane przez projektantów.

Kreatywność nie jest już niezbędnym elementem dodatkowym, ale stanowi raczej esencję przetrwania i długowieczności marek. Dlatego kreatywność jest „biblią” naszej codziennej pracy w Vatra Design Consultancy.

Marki, dla których pracujemy, osiągnęły sukces, jakim cieszą się obecnie na rynku – co również przyczyniło się do naszego sukcesu – dzięki generowaniu nowych pomysłów. Menedżerowie najczęściej podchodzą sceptycznie do kreatywnych propozycji, ponieważ postrzegają je jako coś nieznanego, niezrozumiałego i niezbadanego, ale ostatecznie są przekonani, że innowacyjne wybory zmienią ich biznes i zwiększą sukces. Niemniej jednak wyzwaniem agencji jest utrzymanie równowagi pomiędzy proponowanymi przez siebie nowościami a pierwotną tożsamością marki, która jest ich niezbywalną wartością.

Ale jest coś więcej. Każdy konsument jest odrębną marką i każdy nastolatek został uświadomiony o sile jej reprezentacji. Każda osoba posiadająca konto na portalach społecznościowych – szczególnie na Instagramie – przywiązuje szczególną uwagę do doboru ubrań, kolorów, cytatów, tła i komunikatów, które publikuje swoim obserwującym. Ludzie nigdy nie byli bardziej świadomi i wyrafinowani w zakresie reprezentacji za pomocą obrazów i ostatecznie znaczeń, jak ma to miejsce obecnie. W istocie jest to proces projektowania wykonywany przez zwykłych ludzi. Kultura wizerunku zajmuje ważne miejsce w naszym życiu, co zwiększa odpowiedzialność agencji kreatywnych.

Przyszli Konsumenci

Kiedy mówimy o markach, jednym z najważniejszych elementów jest poznanie konsumenta. Badania pokazują, że do 2020 r. pokolenie Z – prawdziwi cyfrowi ludzie – będzie stanowić 40% konsumentów. Tymczasem badacze postawili następujące pytania: Czy obecnym markom uda się przyciągnąć tych konsumentów? Czy mają podobieństwa i te same rynki co milenialsi (pokolenie Y)?

Ponieważ oba pokolenia są przyzwyczajone do szukania wszystkiego za dotknięciem palca i natychmiastowej satysfakcji, mają niską tolerancję na rzeczy skomplikowane. Jak w takim razie marki zdołają zadowolić Pokolenie Z, które nie daje drugiej szansy, jeśli nie będzie zadowolona i biorąc pod uwagę szeroki wybór, zdecyduje się na inne marki? Jak biznes przetrwa w obliczu tych dwóch pokoleń?

Millenialsi i pokolenie Z mają coś wspólnego w swoim sposobie myślenia: przedkładają doświadczenia nad przedmioty, ponieważ dają im możliwość podzielenia się czymś na Instagramie, Snapchacie i YouTube. Marki stoją przed nowymi wyzwaniami w torowaniu konsumentom ścieżki do wspaniałych doświadczeń i projektowaniu platform, które pozwolą im być tym, kim chcą być, a także dostarczaniu produktów odpowiednich do ich stylu życia.

Co więcej, innym sposobem na przyciągnięcie konsumentów jest zaangażowanie obu pokoleń w tworzenie, wdrażanie i rozwój marek. Te pokolenia mają sposób myślenia przedsiębiorców; są ambitni i niezwykle zdeterminowani, cenią marki o otwartych umysłach, które dostarczają konsumentom informacji, wiedzy oraz głębokich przekazów i koncepcji.
Te nowe pokolenia chcą wnieść swój wkład w świat, w którym żyjemy. Interesują je wartości, na które jesteśmy narażeni i aby je przyciągnąć, marki powinny skupiać się na przekazywaniu wartości, a nie tylko na osiąganiu zysków. Poznanie nowych pokoleń konsumentów zapewni marce długowieczność sukcesu. To wyłaniające się zadanie agencji, które tworzą i zarządzają takimi markami.

Zatem kluczem dla agencji i marek nie jest wysiłek kontrolowania, ale wysiłek współtworzenia. Należy zapewnić tej młodej i zbuntowanej publiczności kanały komunikacji i interakcji, w których można ją zaangażować. Prawdziwymi zwycięzcami są menedżerowie, którzy to rozumieją i osiągają.

*Vatra Design Consultancy jest zastrzeżoną marką należącą do V Advertising Ltd.
Autor: GERTON BEJO
Dyrektor Generalny Agencji Vatra*