les marques dans les contextes culturels du futur

Chaque jour, nous lisons et interprétons instinctivement des signes, des symboles, des marques, consciemment ou inconsciemment. Ainsi, des marques ont émergé dans le but d’identifier et d’améliorer la satisfaction des besoins des personnes et des entreprises.

Cependant, les marques et leurs significations s’inscrivent dans certains contextes culturels et historiques, ce qui les rend entièrement subjectives, ce qui entrave le travail des créateurs et des managers. Ainsi, le choix des symboles, des slogans, des couleurs et de tous les éléments composant une marque reste l'un des plus grands défis de la gestion des entreprises et des personnalités. De nos jours, les marques incarnent une formidable valeur culturelle. Ils ont des significations bien plus grandes que les marques, les couleurs et les emballages eux-mêmes, car ils véhiculent et représentent des histoires liées à la société à laquelle ils appartiennent.

Plus une agence est spécialisée, mieux elle peut analyser, identifier et visualiser les symboles qui reflètent la culture de l'entreprise. De plus, plus ses performances sont bonnes, plus les bénéfices et la longévité de la marque sont élevés.

Créativité – la « Bible » des agences de communication.

L'originalité est primordiale et c'est la raison pour laquelle l'intérêt pour les marques et le graphisme a évolué parallèlement à la nature de la communication humaine. Autrefois, les consommateurs étaient passifs et de simples destinataires de messages. Aujourd’hui, ils sont davantage impliqués dans les marques qu’ils utilisent. Chaque minute, chaque jour, chacun de nous interagit avec des entreprises locales et internationales. Nous investissons inconsciemment dans nos marques préférées et nous nous sentons « copropriétaires » et nous nous demandons même pourquoi nous n’avons pas encore été impliqués dans leur prise de décision. En d’autres termes, les consommateurs sont aujourd’hui devenus plus intelligents et plus réceptifs aux produits proposés par les designers.

La créativité n’est plus un élément supplémentaire nécessaire, mais elle est plutôt l’essence même de la survie et de la longévité des marques. C'est pourquoi la créativité est la « bible » de notre travail quotidien chez Vatra Design Consultancy.

Les marques pour lesquelles nous travaillons ont obtenu le succès dont elles jouissent actuellement sur le marché - ce qui a également contribué à notre succès - grâce à la génération de nouvelles idées. Le plus souvent, les managers sont sceptiques quant aux propositions créatives car ils les considèrent comme quelque chose d'inconnu, d'incompréhensible et d'inexploré, mais en fin de compte, ils sont convaincus que les choix innovants font la différence dans leur entreprise et augmentent le succès. Néanmoins, le défi des agences réside dans le maintien de l'équilibre entre les nouveautés qu'elles proposent et l'identité originale de la marque, qui est leur valeur inaliénable.

Mais il y a plus. Chaque consommateur est une marque à part entière et tous les adolescents ont été sensibilisés au pouvoir de leur représentation. Toute personne possédant un compte sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram, accorde une attention particulière au choix des vêtements, des couleurs, des citations, des arrière-plans et des messages qu'elle publie à ses abonnés. Les gens n’ont jamais été aussi conscients et sophistiqués quant à leur représentation avec des images et éventuellement des significations, comme ils le sont aujourd’hui. Il s’agit essentiellement d’un processus de conception réalisé par des gens ordinaires. La culture de l’image occupe une place importante dans nos vies et cela accroît la responsabilité des agences de création.

Futurs consommateurs

Lorsque nous parlons de marques, connaître le consommateur est l’un des éléments les plus importants. Les chercheurs montrent que la génération Z – les véritables personnes numériques – représentera 40 % du nombre de consommateurs d’ici 2020. Parallèlement, les chercheurs se posent les questions suivantes : les marques actuelles parviendront-elles à attirer ces consommateurs ? Partagent-ils des similitudes et les mêmes marchés avec les Millennials (Génération Y) ?

Étant donné que les deux générations sont habituées à tout chercher d’un simple toucher du doigt et à recevoir une satisfaction immédiate, elles ont une faible tolérance aux choses compliquées. Dans ce cas, comment les marques parviendront-elles à satisfaire la génération Z, qui ne donne pas de seconde chance si elle n'est pas satisfaite et, compte tenu du large éventail de choix, opte pour d'autres marques ? Comment les entreprises vont-elles survivre face à ces deux générations ?

Les Millennials et la génération Z ont quelque chose en commun dans leur état d'esprit : ils privilégient les expériences plutôt que les objets, car ils leur offrent la possibilité de partager quelque chose sur Instagram, Snapchat et YouTube. Les marques sont confrontées à de nouveaux défis pour ouvrir la voie aux consommateurs afin qu'ils puissent vivre des expériences exceptionnelles et concevoir des plateformes qui leur permettent d'être qui ils veulent être, ainsi que pour fournir des produits adaptés à leur style de vie.

De plus, une autre façon d’attirer les consommateurs consiste à impliquer les deux générations dans l’idéation, la création, la mise en œuvre et le développement des marques. Ces générations ont l’état d’esprit des entrepreneurs ; ils sont ambitieux et extrêmement déterminés et apprécient les marques ouvertes d’esprit qui fournissent aux consommateurs des informations, des connaissances et des messages et concepts profonds.
Ces nouvelles générations veulent apporter leur contribution au monde dans lequel nous vivons. Elles s'intéressent aux valeurs auxquelles nous sommes exposés et pour les attirer, les marques doivent se concentrer sur la transmission de valeurs et pas seulement sur la réalisation de profits. Apprendre à connaître les nouvelles générations de consommateurs assurera la pérennité du succès de la marque. C'est la tâche émergente des agences qui créent et gèrent de telles marques.

Ainsi, la clé pour les agences et les marques n’est pas l’effort de contrôle, mais l’effort de co-création. Ce public jeune et rebelle doit disposer de canaux de communication et d’interaction dans lesquels il peut s’impliquer. Les vrais gagnants sont les managers qui comprennent et y parviennent.

*Vatra Design Consultancy est une marque déposée appartenant à V Advertising Ltd.
Par GERTON BEJO
PDG de l'agence Vatra*