Incluso exprimir el “limón” hay que pagarlo…

Por Gerton Bejo, fundador y director ejecutivo de Vatra Agency

Las ideas más pequeñas y las personas detrás de ellas pueden dar vida a una obra maestra si reciben reconocimiento y apoyo continuo. En un mundo global y en constante movimiento, la creatividad es esencial. Pensar más allá de la tradición, así como ver las cosas desde una perspectiva y un ángulo diferentes. A muchos jóvenes no les falta esta dosis creativa; por el contrario, suele ser superior e incomparable en comparación con la creatividad de las personas mayores. Estos últimos desarrollan hábitos de pensamiento que parecen ayudarles en caminos enigmáticos y a menudo desafiantes. Sin embargo, no me refiero a una fórmula estándar ni a una ecuación de primer grado.

Durante las últimas dos décadas, se ha observado que la industria creativa se ha convertido en una fuerza impulsora para las economías de países europeos como Gran Bretaña, Francia, Italia y España. En Gran Bretaña, la tierra de leyendas y misterios, no es ninguna leyenda ni misterio que la industria creativa por sí sola generó ingresos anuales totales de £3.600 millones de libras esterlinas en 2022. Emocionante, ¿no? Se podría haber revelado un panorama similar para la región, pero sólo si los factores relevantes hubieran adoptado políticas saludables para sus industrias creativas.

¿Por qué no ha sucedido esto todavía? En primer lugar, debe cambiar la forma de ver las cosas.

El capital humano (incluida la creatividad, el conocimiento, las habilidades y la destreza) es uno de los componentes más valiosos en la industria creativa y más allá, por lo que invertir en recursos humanos es un paso necesario. A este hecho se suma el panorama de un mercado dinámico y que cambia rápidamente; las empresas sienten la necesidad de invertir su energía y sus finanzas en recursos humanos sostenibles porque sólo así podrán tener éxito y ser duraderas. Sin embargo, las necesidades y las oportunidades no siguen la misma trayectoria. Se están realizando intentos en todo el espectro de creación, gestión y cultivo de relaciones sólidas entre empleador y empleado. Uno de ellos es el establecimiento y desarrollo de políticas de oportunidades de pasantías. De hecho, para las empresas creativas resulta bastante complicado ofrecer prácticas profesionales a jóvenes motivados, ya que todo se traduce en costes. Y ahora, mientras lee este artículo, algunos sectores enfrentan otra crisis, la posible recesión global, con tasas de interés, inflación y precios de las materias primas en aumento.

En este punto, se necesita la intervención de actores políticos y grupos de interés para convertirse en iniciadores y socios en el desarrollo de la industria creativa. Se trata de una “batalla” conjunta por un futuro prometedor, a pesar de tiempos turbulentos. Lo que las fuerzas gobernantes regionales pueden hacer concretamente es crear un entorno favorable para la creatividad y el espíritu empresarial ofreciendo pasantías para estudiantes y recién graduados. En un mercado con un nivel medio de competencia, ofrecer pasantías puede brindar a los jóvenes la oportunidad de adquirir habilidades y experiencia, posicionándose aún mejor dentro de la industria creativa. Por lo tanto, la región podría convertirse en un centro de recursos humanos, atrayendo la atención.

Volviendo a la pregunta anterior de por qué la industria creativa en la región aún no se ha convertido en un poderoso motor económico: una parte significativa no necesariamente considera consolidar la relación entre creatividad y comercialidad. Sin embargo, esta relación goza de un carácter plenamente simbiótico. En el corazón de la creatividad se encuentra la capacidad de predecir y producir algo a partir de la nada, lo que a menudo da como resultado un concepto empresarial genuino. Además, el proceso de este concepto a menudo se caracteriza por ser difícil de medir y gestionar por parte de las agencias. Lo que podría ayudar a las agencias creativas a superar la “mensurabilidad” como un problema, no como una crisis: una mentalidad diferente, alejada de la devaluación, sobre cómo ellas mismas valoran su servicio. Las agencias deben ser objetivas hasta el final y exigir descaradamente lo que es suyo, no limitarse a vivir el presente, en meditación.

Deben trabajar por un nombre detrás de cada logotipo, marca o estrategia, así como por unos ingresos merecidos y, en consecuencia, por unas bases que puedan resistir la imprevisibilidad del futuro. Nunca se debe olvidar el verdadero valor de un producto auténtico, original y creativo. Si hay algo que supera la fuerza creativa es la falta de motivación. Es irónico ver cómo les sucede esto a las agencias, aquellas que no brindan más que energía y motivación continua a las empresas para seguir adelante.

Las agencias, sólo después de pasar por esta catarsis, pueden unirse y ejercer presión para lograr un entorno cultural sólido que fomente y recompense la creatividad. El interés de tener una industria decisiva en la economía de un país debe articularse y transmitirse con argumentos y trabajo real.

Por supuesto, el futuro pertenecerá a aquellas agencias que den la debida importancia a su “cerebro”. La Inteligencia Artificial –con las muchas preguntas que plantea– es una herramienta poderosa que puede ayudar a las agencias a minimizar su incapacidad para negociar financieramente los servicios que ofrecen.

La IA no es una reproducción del cerebro humano, y quiero enfatizar esto; se inspira en él pero no socava nuestra herencia evolutiva. La IA puede razonar, planificar o interactuar con el mundo; esto es cierto, con la capacidad de comprender y utilizar el lenguaje, hacer planes y tomar decisiones rápidas en el tiempo, así como resolver problemas en el momento oportuno. Sin embargo, el cerebro humano también se caracteriza por experiencias subjetivas: emociones, sentimientos, percepciones sensoriales... Lo que nos lleva a quizás la pregunta más fundamental que acompaña a la Inteligencia Artificial: si algún día la IA no sólo será inteligente sino también sensible a factores externos. Mientras la realidad siga siendo así, sin una respuesta a la pregunta anterior, la inteligencia humana siempre alimentará a la inteligencia artificial. En este proceso, el “limón” (ps: el cerebro humano) no puede escapar de ser exprimido.

Bueno, las agencias se enfrentan a la exigencia de aportar siempre el “jugo” creativo y no el “limón” en sí, ¿no? Así, simplemente se identifica que exprimir el “limón” como proceso es lo que hay que valorar y pagar con el valor que merece… por cada gota ganada.

P.D.: Vatra es una agencia regional líder en diseño, marca y comunicación digital que conecta apasionadamente marcas con 55 millones de consumidores en los Balcanes.