Desafíos de las agencias de marketing en la era de la información.

Por GERTON BEJO, director ejecutivo de la Agencia Vatra

Debido al gran desarrollo de Internet, las redes sociales, la telefonía y las tecnologías de la información y la comunicación en general, como muchas otras industrias, también la industria de la publicidad ha estado y está atravesando un proceso de redesarrollo en los últimos años. Estos cambios han afectado todas las estructuras de la industria al cambiar los métodos tradicionales de producción y difusión de mensajes, así como el comportamiento de los consumidores. La adaptación, la supervivencia y el éxito en un mercado que cambia diariamente se han convertido en grandes desafíos para las agencias de marketing en Albania, especialmente con respecto a la publicidad digital.
Antes de que todo el mundo tuviera acceso a Internet, los mensajes publicitarios se transmitían a través de canales de medios limitados, como la televisión, los periódicos, las revistas y la radio. La información podía ser controlada y protegida por la industria de los medios y este tipo de regulador proporcionaba una especie de equilibrio entre las partes involucradas en el proceso. Sin embargo, incluso en Albania, el acceso masivo a Internet ha cambiado el entorno de comunicación y ha permitido a los consumidores ser más activos e involucrados con las marcas, que son el pan de cada día de las agencias.
Incluso en Albania, el marketing digital es en muchos casos la base de las campañas de marketing y no simplemente uno de sus elementos. Aunque esto parece haber facilitado el proceso de la campaña, de hecho, ha enfatizado la necesidad de prestar más atención e imponer control sobre la campaña en su conjunto debido a la plena inclusión del consumidor con las marcas. Hoy en día, los consumidores tienen el poder de compartir, alzar la voz y difundir sus ideas a través de nuevos canales, especialmente las nuevas generaciones nacidas y criadas durante esta época porque sus cerebros están programados para aceptar, usar y argumentar fácilmente los métodos digitales. La rama digital de Vatra ha estado abordando estas dinámicas con especial enfoque y atención para responder adecuadamente a los desafíos involucrados.
Debido a la época que vivimos, algunas agencias de publicidad, incluida Vatra como empresa de branding digital, ahora están más involucradas en la gestión estratégica de sus clientes. Antes del desarrollo de las redes sociales, las opiniones de los consumidores sobre productos y servicios se compartían entre amigos y familiares, y los únicos medios de comunicación con las marcas eran el teléfono, el fax, etc., y posteriormente el correo electrónico. Esto permitió a las agencias gestionar mejor las marcas, su imagen y controlar la difusión de comentarios negativos. Sin embargo, las posibilidades de realizar dicho control son limitadas debido a la amplia gama de sitios de redes sociales que se ofrecen a los consumidores. La influencia de los consumidores ha obligado a las empresas a ser más transparentes. Les ha hecho ser más cautelosos porque hoy en día todo está documentado y rápidamente difundido a todo el mundo. Las grandes empresas no pueden ignorar el poder de los consumidores, pero todavía hay varias empresas que no son plenamente conscientes de esta influencia, lo que complica aún más el trabajo de las agencias en Albania con estos clientes.
Vale la pena señalar que en la era de la información, la industria puede considerarse un verdadero mercado de la comunicación porque en el pasado los mensajes eran difundidos unilateralmente por las corporaciones a través de métodos tradicionales, pero otras partes no tenían o tenían poca voz al respecto. La inclusión del consumidor ahora es mayor no sólo en la difusión de mensajes o campañas sino en todas las etapas, lo que aumenta la responsabilidad de las personas que difunden los mensajes. Los medios digitales brindan oportunidades positivas para medir y analizar, pero la masividad de las redes sociales dificulta que las agencias encuentren la manera adecuada y correcta de lograr los resultados esperados en beneficio del negocio. Hoy en día, las estrategias de branding digital se han vuelto indispensables para esperar resultados significativos.
Antiguamente las competencias necesarias para una agencia estaban relacionadas con habilidades gerenciales, científicas y artísticas y ahora incluyen habilidades técnicas y digitales. El mercado albanés, junto con sus cambios positivos y talentos emergentes, todavía adolece de un bajo número de verdaderos profesionales del marketing digital.
Las luchas por adaptarse a la época en la que vivimos han limitado el trabajo de muchas agencias porque no todas son capaces de adoptar nuevos potenciales. Aunque las habilidades y conocimientos en esta área han mejorado significativamente, algunas agencias tradicionales todavía luchan por familiarizarse con el aspecto digital de la situación, lo que dificulta aún más su supervivencia. Aunque a menudo subcontratan sus servicios técnicos, los clientes han comenzado a optar por atajos y a contactar directamente con las agencias de servicios digitales, pasando por alto e ignorando a las agencias de marketing. Esto daña la cadena de comunicación y trae consecuencias para la marca, debido a que poder financiar un texto, imagen o video en redes sociales no significa que se hayan prestado los servicios de la agencia porque lo que vale resaltar, no es solo el contenido del post en términos de atractivo sino también en términos de estrategia. Sin embargo, todo esto es parte de la competencia. El mercado favorece a aquellos que se adaptan y ofrecen opciones de calidad rápidas, óptimas y a largo plazo.
Desde otra perspectiva, en algunos casos, la falta de competencias digitales en las agencias libera y facilita formas de pensar y crear. Muchas agencias emplean especialistas en nuevos medios porque los líderes se dirigen más al arte y la creatividad que a la comunicación digital. La mayoría de las veces, las ideas pueden ser más originales y genuinas cuando no están digitales.
Todos estos cambios en la tecnología, el comportamiento del consumidor, la cultura empresarial y de la comunicación han traído complicaciones en la industria publicitaria y la necesidad de encontrar formas y soluciones nuevas y creativas para obtener mejores resultados, un desafío que se está enfrentando con éxito y sin éxito en Albania y también en otros países.