Las marcas en los contextos culturales del futuro.

Todos los días leemos e interpretamos instintivamente signos, símbolos, marcas, ya sea consciente o inconscientemente. Así, las marcas surgieron con el objetivo de identificar y mejorar la satisfacción de las necesidades de las personas y los negocios.

Sin embargo, las marcas y sus significados se encuentran en determinados contextos culturales e históricos, lo que las hace enteramente subjetivas, lo que dificulta el trabajo de creadores y gestores. Por tanto, la selección de símbolos, eslóganes, colores y de todos los elementos que componen una marca sigue siendo uno de los mayores desafíos en la gestión de empresas y personalidades. Hoy en día, las marcas encarnan un enorme valor cultural. Implican significados que van mucho más allá de las marcas, los colores y los envases en sí, ya que transmiten y representan historias relacionadas con la sociedad a la que pertenecen.

Cuanto más especializada sea una agencia, mejor podrá analizar, identificar y visualizar símbolos que reflejen la cultura de la empresa. Además, cuanto mejor sea su rendimiento, mayores serán los beneficios y la longevidad de la marca.

Creatividad- la “Biblia” de las agencias de comunicación.

La originalidad lo es todo y es por eso que el interés por las marcas y la gráfica ha cambiado de la mano con la naturaleza de la comunicación humana. Antiguamente los consumidores eran pasivos y meros receptores de mensajes, pero hoy en día están más implicados con las marcas que utilizan. Cada minuto, todos los días, cada uno de nosotros interactúa con empresas locales e internacionales. Inconscientemente invertimos en nuestras marcas favoritas y nos sentimos “copropietarios” e incluso nos preguntamos por qué no hemos participado todavía en su toma de decisiones. En otras palabras, hoy en día los consumidores se han vuelto más inteligentes y receptivos a los productos ofrecidos por los diseñadores.

La creatividad ya no sirve como un elemento adicional necesario, sino que es la esencia de la supervivencia y longevidad de las marcas. Por eso la creatividad es la “biblia” de nuestro trabajo diario en Vatra Design Consultancy.

Las marcas para las que trabajamos han alcanzado el éxito que disfrutan actualmente en el mercado -lo que ha contribuido también al nuestro- gracias a la generación de nuevas ideas. La mayoría de las veces, los directivos se muestran escépticos ante las propuestas creativas porque las ven como algo desconocido, incomprensible e inexplorado, pero, al final, están convencidos de que las decisiones innovadoras marcan la diferencia en su negocio y aumentan el éxito. Sin embargo, el desafío de las agencias reside en mantener el equilibrio entre las novedades que proponen y la identidad original de la marca, que es su valor irrenunciable.

Pero hay más. Cada consumidor es una marca independiente y todos los adolescentes han sido conscientes del poder de su representación. Toda persona que tiene una cuenta en las redes sociales –especialmente en Instagram– presta especial atención a la selección de prendas, colores, citas, fondos y mensajes que publica para sus seguidores. La gente nunca ha sido más consciente y sofisticada acerca de su representación con imágenes y, eventualmente, significados, como lo es hoy en día. En esencia, este es un proceso de diseño realizado por gente común. La cultura de la imagen ocupa un lugar importante en nuestras vidas y esto aumenta la responsabilidad de las agencias creativas.

Consumidores futuros

Cuando hablamos de marcas, conocer al consumidor es uno de los elementos más importantes. Los investigadores muestran que la Generación Z, la verdadera gente digital, comprenderá el 40% de los consumidores en 2020. Mientras tanto, los investigadores han planteado las siguientes preguntas: ¿Conseguirán las marcas actuales atraer a estos consumidores? ¿Comparten similitudes y mismos mercados con los Millennials (Generación Y)?

Como ambas generaciones están acostumbradas a buscarlo todo con un toque y obtener una satisfacción inmediata, tienen poca tolerancia a las cosas complicadas. En ese caso, ¿cómo lograrán las marcas satisfacer a la Generación Z, que no da una segunda oportunidad si no está contenta y, considerando el amplio abanico de opciones, opta por otras marcas? ¿Cómo sobrevivirán las empresas frente a estas dos generaciones?

Los Millennials y la Generación Z tienen algo en común en su mentalidad: optan por las experiencias antes que los objetos porque les brindan la oportunidad de compartir algo en Instagram, Snapchat y YouTube. Las marcas enfrentan nuevos desafíos para allanar el camino para que los consumidores tengan grandes experiencias y diseñar plataformas que les permitan ser quienes quieren ser, así como brindar productos que se adapten a su estilo de vida.

Además, otra forma de atraer consumidores es involucrar a ambas generaciones en la ideación, creación, implementación y desarrollo de marcas. Estas generaciones tienen mentalidad de emprendedores; son ambiciosos y extremadamente decididos y aprecian las marcas de mente abierta que brindan a los consumidores información, conocimiento y mensajes y conceptos profundos.
Estas nuevas generaciones quieren dar su contribución al mundo en el que vivimos. Les interesan los valores a los que estamos expuestos y para atraerlos las marcas deben centrarse en transmitir valores y no sólo en obtener beneficios. Conocer a las nuevas generaciones de consumidores garantizará la longevidad del éxito de la marca. Ésta es la tarea emergente de las agencias que crean y gestionan este tipo de marcas.

Así, la clave para las agencias y las marcas no es el esfuerzo de controlar, sino el esfuerzo de cocrear. A este público joven y rebelde se le deben brindar canales de comunicación e interacción donde pueda involucrarse. Los verdaderos ganadores son los directivos que entienden esto y lo logran.

*Vatra Design Consultancy es una marca registrada propiedad de V Advertising Ltd.
Por GERTON BEJO
Director ejecutivo de la Agencia Vatra*