επωνυμίες στα πολιτιστικά πλαίσια του μέλλοντος

Καθημερινά διαβάζουμε και ερμηνεύουμε ενστικτωδώς σημεία, σύμβολα, εμπορικά σήματα, είτε συνειδητά είτε υποσυνείδητα. Έτσι, προέκυψαν επωνυμίες με στόχο τον εντοπισμό και τη βελτίωση της κάλυψης των αναγκών των ανθρώπων και των επιχειρήσεων.

Ωστόσο, οι επωνυμίες και οι έννοιές τους βρίσκονται σε ορισμένα πολιτιστικά και ιστορικά πλαίσια, επομένως τα καθιστούν εντελώς υποκειμενικά, γεγονός που εμποδίζει το έργο των δημιουργών και των διαχειριστών. Ως εκ τούτου, η επιλογή συμβόλων, σλόγκαν, χρωμάτων και όλων των στοιχείων που συνθέτουν ένα brand παραμένει μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη διαχείριση εταιρειών και προσωπικοτήτων. Στις μέρες μας, οι μάρκες ενσωματώνουν μια τεράστια πολιτιστική αξία. Συνεπάγονται νοήματα που είναι πολύ μεγαλύτερα από τα ίδια τα εμπορικά σήματα, τα χρώματα και τις συσκευασίες, καθώς φέρουν και αντιπροσωπεύουν ιστορίες που σχετίζονται με την κοινωνία στην οποία ανήκουν.

Όσο πιο εξειδικευμένο είναι ένα πρακτορείο, τόσο καλύτερα μπορεί να αναλύσει, να εντοπίσει και να οπτικοποιήσει σύμβολα που αντικατοπτρίζουν την κουλτούρα της εταιρείας. Επιπλέον, όσο καλύτερη είναι η απόδοσή του, τόσο υψηλότερα είναι τα κέρδη και η μακροζωία της μάρκας.

Δημιουργικότητα- η «Βίβλος» των πρακτορείων επικοινωνίας.

Η πρωτοτυπία είναι το παν και αυτός είναι ο λόγος που το ενδιαφέρον για τα εμπορικά σήματα και τα γραφικά έχει αλλάξει χέρι-χέρι με τη φύση της ανθρώπινης επικοινωνίας. Στο παρελθόν, οι καταναλωτές ήταν παθητικοί και απλοί αποδέκτες μηνυμάτων, αλλά σήμερα ασχολούνται περισσότερο με τις μάρκες που χρησιμοποιούν. Κάθε λεπτό, κάθε μέρα, ο καθένας από εμάς αλληλεπιδρά με τοπικές και διεθνείς εταιρείες. Υποσυνείδητα επενδύουμε στις αγαπημένες μας επωνυμίες και νιώθουμε «συνιδιοκτήτες» και ακόμη αναρωτιόμαστε γιατί δεν έχουμε εμπλακεί ακόμα στη λήψη των αποφάσεών τους. Με άλλα λόγια, στις μέρες μας οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο έξυπνοι και ανταποκρίνονται περισσότερο στα προϊόντα που παρέχουν οι σχεδιαστές.

Η δημιουργικότητα δεν χρησιμεύει πλέον ως απαραίτητο πρόσθετο στοιχείο, αλλά είναι μάλλον η ουσία της επιβίωσης και της μακροζωίας των εμπορικών σημάτων. Γι' αυτό η δημιουργικότητα είναι η «βίβλος» της καθημερινής μας δουλειάς στη Vatra Design Consultancy.

Οι επωνυμίες για τις οποίες εργαζόμαστε έχουν επιτύχει την επιτυχία που απολαμβάνουν επί του παρόντος στην αγορά - η οποία συνέβαλε επίσης στην επιτυχία μας - χάρη στη γενιά των νέων ιδεών. Τις περισσότερες φορές, οι διευθυντές είναι δύσπιστοι σχετικά με τις δημιουργικές προτάσεις επειδή τις βλέπουν ως κάτι άγνωστο, ακατανόητο και ανεξερεύνητο, αλλά τελικά είναι πεπεισμένοι ότι οι καινοτόμες επιλογές κάνουν τη διαφορά στην επιχείρησή τους και αυξάνουν την επιτυχία. Ωστόσο, η πρόκληση των πρακτορείων έγκειται στη διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ των καινοτομιών που προτείνουν και της αρχικής ταυτότητας της μάρκας, που είναι η αναφαίρετη αξία τους.

Αλλά υπάρχουν περισσότερα. Κάθε καταναλωτής είναι μια ξεχωριστή μάρκα και όλοι οι έφηβοι ξυρίζονται ενημερωμένοι για τη δύναμη της εκπροσώπησής τους. Κάθε άτομο που έχει λογαριασμό στα κοινωνικά δίκτυα –ειδικά στο Instagram– δίνει ιδιαίτερη προσοχή στην επιλογή των ρούχων, των χρωμάτων, των εισαγωγικών, του φόντου και των μηνυμάτων που δημοσιεύει στους ακόλουθούς του. Οι άνθρωποι δεν ήταν ποτέ πιο συνειδητοποιημένοι και πιο εκλεπτυσμένοι στην αναπαράστασή τους με εικόνες και τελικά νοήματα, όπως είναι σήμερα. Στον πυρήνα, αυτή είναι μια διαδικασία σχεδιασμού που εκτελείται από απλούς ανθρώπους. Η κουλτούρα της εικόνας κατέχει σημαντική θέση στη ζωή μας και αυτό αυξάνει την ευθύνη των δημιουργικών φορέων.

Μελλοντικοί καταναλωτές

Όταν μιλάμε για μάρκες, η γνωριμία με τον καταναλωτή είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία. Οι ερευνητές δείχνουν ότι η Generation Z – οι πραγματικοί ψηφιακοί άνθρωποι – θα αποτελούν το 40% του αριθμού των καταναλωτών μέχρι το 2020. Εν τω μεταξύ, οι ερευνητές έχουν θέσει τα ακόλουθα ερωτήματα: Θα καταφέρουν οι σημερινές μάρκες να προσελκύσουν αυτούς τους καταναλωτές; Μοιράζονται ομοιότητες και τις ίδιες αγορές με τους Millennials (Generation Y);

Δεδομένου ότι και οι δύο γενιές συνηθίζουν να ψάχνουν τα πάντα με το άγγιγμα ενός δακτύλου και να λαμβάνουν άμεση ικανοποίηση, έχουν χαμηλή ανοχή σε περίπλοκα πράγματα. Σε αυτή την περίπτωση, πώς θα καταφέρουν οι επωνυμίες να ικανοποιήσουν τη Generation Z, η οποία δεν δίνει μια δεύτερη ευκαιρία εάν δεν είναι ικανοποιημένη και λαμβάνοντας υπόψη το ευρύ φάσμα επιλογών, επιλέξει άλλες μάρκες; Πώς θα επιβιώσουν οι επιχειρήσεις μπροστά σε αυτές τις δύο γενιές;

Οι Millennials και η Generation Z έχουν κάτι κοινό στη νοοτροπία τους: επιλέγουν εμπειρίες αντί για αντικείμενα, επειδή τους παρέχουν την ευκαιρία να μοιραστούν κάτι στο Instagram, το Snapchat και το YouTube. Οι επωνυμίες αντιμετωπίζουν νέες προκλήσεις για να ανοίξουν το δρόμο για τους καταναλωτές να έχουν εξαιρετικές εμπειρίες και να σχεδιάσουν πλατφόρμες που τους επιτρέπουν να είναι αυτοί που θέλουν να είναι, καθώς και στην παροχή προϊόντων που είναι κατάλληλα για τον τρόπο ζωής τους.

Επιπλέον, ένας άλλος τρόπος προσέλκυσης καταναλωτών είναι η συμμετοχή και των δύο γενεών στον ιδεασμό, τη δημιουργία, την υλοποίηση και την ανάπτυξη επωνυμιών. Αυτές οι γενιές έχουν τη νοοτροπία των επιχειρηματιών. Είναι φιλόδοξοι και εξαιρετικά αποφασιστικοί και εκτιμούν τις ανοιχτόμυαλες επωνυμίες που παρέχουν στους καταναλωτές πληροφορίες, γνώσεις και βαθιά μηνύματα και έννοιες.
Αυτές οι νέες γενιές θέλουν να προσφέρουν τη συνεισφορά τους στον κόσμο στον οποίο ζούμε. Ενδιαφέρονται για τις αξίες στις οποίες εκτιθέμεθα και για να τις προσελκύσουν, οι επωνυμίες θα πρέπει να επικεντρωθούν στη μετάδοση αξιών και όχι μόνο στο κέρδος. Η γνωριμία με τις νέες γενιές καταναλωτών θα εξασφαλίσει τη μακροζωία της επιτυχίας της μάρκας. Αυτό είναι το αναδυόμενο καθήκον των αντιπροσωπειών που δημιουργούν και διαχειρίζονται τέτοιες μάρκες.

Έτσι, το κλειδί για τις εταιρείες και τα brands δεν είναι η προσπάθεια ελέγχου, αλλά η προσπάθεια συν-δημιουργίας. Αυτό το νεανικό και επαναστατικό κοινό θα πρέπει να διαθέτει κανάλια επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης όπου μπορεί να εμπλακεί. Οι πραγματικοί νικητές είναι οι μάνατζερ που το καταλαβαίνουν και το πετυχαίνουν.

*Η Vatra Design Consultancy είναι μια καταχωρημένη επωνυμία που ανήκει στην V Advertising Ltd.
Του GERTON BEJO
Διευθύνων Σύμβουλος του Πρακτορείου Vatra*